03.06.2019

Investimenti pubblicitari e Media Planning: come ottimizzare le risorse aziendali

Il ruolo strategico del Media Planner è quello di fornire all’azienda:

  1. Lo studio del suo mercato di riferimento.

  2. La profilazione dei suoi segmenti di target, cioè i destinatari del messaggio pubblicitario.

  3. L’analisi approfondita dei suoi concorrenti e dei loro investimenti pubblicitari.

  4. La pianificazione strategica delle campagne pubblicitarie, cioè la selezione dei canali e degli spazi risultati più adeguati al target e agli obiettivi dell’azienda.

  5. Una distribuzione attenta del budget stanziato per la pubblicità.

Il metodo di lavoro nei processi media.

Il primo passo: l’analisi di mercato

Nel Media Planning, per “mercato” intendiamo l’insieme di tutti gli investimenti pubblicitari effettuati da tutte le aziende, su tutti i mezzi rilevati, per qualsiasi prodotto.

Come costruiamo il mercato di riferimento

Il modello di lavoro per la costruzione del mercato di riferimento consiste nel raggruppamento dei marchi/prodotti di uguale tipologia.

Questo può essere fatto in due modi:

  1. Con l’uso della catalogazione applicata da Nielsen, in un database che viene costantemente aggiornato (esempio: tutte le marche di sciroppi per la tosse).

  2. Con la costruzione di un mercato tarato sul prodotto, all’interno del quadro individuato da Nielsen, che comprenda i brand che ritiene concorrenti (esempio: sciroppo tosse A+ sciroppo tosse B + pastiglia per la gola C).

Aspetti tecnici: la rilevazione degli investimenti pubblicitari in banca dati Nielsen

Una volta rilevato e classificato, il volume degli annunci pubblicitari viene quantificato in termini economici. I termini di riferimento sono i listini pubblicati dalle concessionarie.

I costi previsti dai listini vengono assegnati agli spazi pubblicitari rilevati. Tenendo conto di tutte le variabili che concorrono a determinare le caratteristiche di un annuncio, si ottiene una prima valorizzazione (investimenti lordi).

In assenza di listini aggiornati, fa riferimento l’ultimo listino ufficiale oppure, per quelle concessionarie che non pubblicano più listini, sono valide le tariffe comunicate ufficiosamente dalla stessa concessionaria.

È quindi necessario combinare l'elaborazione degli investimenti lordi con i dati di investimento netto stimati: il fatturato di ciascun fornitore di media. Il rapporto tra questi due valori, uno stimato (netto) e uno calcolato (lordo), determina i fattori di ponderazione del contesto, pubblicati ogni mese.

L'investimento netto pubblicitario commerciale nazionale calcolato da Nielsen include una commissione di agenzia del 15%. La commissione del 15% è frutto di un accordo fra le associazioni delle aziende e delle agenzie (UPA, Assap, FCP, Assorel, etc.) ed è applicabile direttamente in fattura solo per i clienti che si avvalgano, nelle loro spese pubblicitarie, di una struttura professionalmente idonea e operante nel settore della comunicazione (testo accordo 1994).

I dati sulla pubblicità locale, classificata e di servizio, non includono alcuna commissione, perché si presume che la negoziazione tra l'azienda e il venditore di media avvenga senza intermediari.

Elaborazione dei dati

Nielsen rileva tutto quanto viene messo on air sulla totalità dei mezzi (anche se con diverse percentuali), lo suddivide per soggetto, brand, azienda, e lo inserisce nel database.

Dal database possiamo estrarre gli investimenti rivalutati (ovvero abbattuti della media sconti calcolata da Nielsen) per azienda, marchio, e soggetto. Possiamo suddividere queste informazioni per mezzo (esempio: tv, radio) e per mese. Possiamo ottenere, per ogni singolo mezzo, il dettaglio di quanto utilizzato (esempio: stampa = la Repubblica, uscita 10/7, formato mezza pagina b/n, posizione a pagina 45).

Come risultato, otterremo la fotografia del mercato di riferimento del nostro prodotto, avendo come parametro di confronto i diretti concorrenti.

Perché è importante analizzare la concorrenza

Per almeno due motivi:

  1. Per avere una fotografia, il più possibile completa, del mercato di riferimento del nostro prodotto.

  2. Per sapere quanto spendono i concorrenti, quando spendono, su quali mezzi e con quali formati/lunghezze.

Questi elementi serviranno a farci decidere se:

Perché ti serve il Media Planner

Lo scopo di un lavoro di Media Planning è aiutare l’azienda a posizionarsi al vertice del mezzo o del periodo, dunque creare notorietà e spingere le vendite.
In sostanza: fare meglio di tutti gli altri.

Giovanna Tagliani

 

 

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