09.04.2019

Play Copy 2019.

Copywriting e comunicazione superlativa


Il 5 e il 6 aprile, a Modena, si è svolta la terza edizione di Play Copy, il convegno/workshop sulla scrittura professionale firmato Pennamontata
Copywriting, comunicazione politica, storytelling, comunicazione efficace sono stati alcuni degli argomenti di questo appuntamento annuale organizzato dall’agenzia che, con ironia fresca, si prende gioco di certi linguaggi della comunicazione in voga soprattutto nel mondo della pubblicità e del marketing, dichiarandosi “leader di un bel niente”.

Eventi di formazione: quando servono davvero?


Con gli eventi e i corsi di formazione, di solito, ho più di un problema. Quello principale è la sfiducia maturata negli ultimi anni. L’ho già detto a casa mia: la formazione non serve a niente, se non produce un cambiamento utile per sé e per altre persone. 

Quando servono davvero, gli eventi di formazione? Quando, fra tutti i relatori, ci sono almeno alcune persone abituate a sporcarsi le mani con il lavoro di cui parlano, al di là dell’evento di formazione che richiede la loro presenza sul palco, e quando queste persone portano all’evento un contributo corposo, mostrando di tenere più alla cura della presentazione che alla costruzione del proprio Personal Branding; di dare valore più al metodo di lavoro che alla “figaggine” del Top Performer. Di anteporre, insomma, l’onestà intellettuale al consenso sociale. A volte succede, per fortuna.

Influencer vs. Artigiano

D’altra parte, certi palchi di oggi sono già ben affollati di “Influencer”, formatori e comunicatori che ammiccano al pubblico e misurano la qualità della propria prestazione in applausi ricevuti alla fine di (ma anche durante) uno “speech vincente”, riproposto tale e quale diverse volte all’anno. 
Ci occorrono, invece, più artigiani della Comunicazione, quelli che i ferri del mestiere se li portano sempre dietro e, quando possono, se ne stanno in disparte, al riparo dalle luci dei riflettori. A questa categoria di professionisti, non importa andare in scena con un approccio plastificato.

Un esempio 


Mi riferisco, in particolare, all’intervento di Francesca Mattia, che – insieme a Jessica De Venezia e Alessandra Pistillo - ha raccontato la sua esperienza di copywriter con una Case History. Una scelta, questa, che dice già: “Parliamo di cose concrete. Parliamo di una nostra esperienza diretta, delle difficoltà che abbiamo incontrato e di come le abbiamo risolte”. 

L’emozione (di lavorare con una brava Project Manager)


La richiesta del cliente: scrivere testi emozionanti per eventi formativi rivolti ad agenti di viaggio. “Emozionante”, per ogni copywriter dotato del senso del pericolo, è una parola rischiosa, perché inflazionata e quindi vuota. Lo dico: è anche una parola detestabile al pari di  “leader”. 
Scrivere testi credibili, non artefatti, in grado di generare emozioni autentiche è il lavoro del copywriter, che per il caro Emanuele Pirella era un mestiere d’arte. Non si scrive, dunque, di esperienze “esclusive”, né “uniche”, né “fantastiche” (a meno che non ci si trovi a fare i conti con le richieste di un cliente poco illuminato).

«Quello delle emozioni è un terreno di gioco scivoloso», ha detto Alessandra Pistillo, qui coinvolta nel ruolo di Project Manager. Io aggiungo che il mondo della comunicazione è saturo di scrittori con le ossa rotte dai tonfi nella banalità.
Servono strumenti di lavoro.

L’ascolto empatico come strumento di lavoro


Ci risiamo. Ora ci parlerà dell’importanza dell’ascolto e dell’empatia, e di quanto dobbiamo essere tutti più empatici, più attenti, più pazienti, più veri, più buoni. Vado a prendermi un caffè.
Invece no. Alessandra ci ha parlato del suo metodo di lavoro, quello della Teoria U  del Prof. Otto Scharmer del MIT di Boston.



 Foto di Denise Salis Dennissima_ @Twitter 

Per questo progetto, Alessandra ha cercato fonti mirate, integrandole con i materiali già ricchi messi a disposizione dal cliente. Ha quindi intervistato un certo numero di persone coinvolte nei lavori, ascoltandole con metodo, allo scopo di fornire al copywriter narrazioni genuine. Questo perché «è precisa responsabilità del Project Manager assicurarsi che la squadra dei creativi sia nelle condizioni di lavorare bene». Sia lode.


Copywriter all’opera


Attenzione: stiamo per entrare nell’officina creativa delle parole. Francesca Mattia, copywriter per Pennamontata, ci ha parlato del suo metodo. 
Per il progetto in questione, Francesca aveva a disposizione [tutto quello che ogni copywriter vorrebbe avere sempre]:
    • Brief sul progetto;
    • Brief specifico sulla parte relativa al copywriting;
    • Materiali a corredo: libri, musica, film, interviste da cui prendere spunto.
Tutte queste risorse servono per diventare esperti del progetto ed esperti del tema, e ci aiutano a concentrarci sulle richieste del cliente. Che, per Francesca, erano queste:

Foto di
Screenshot Twitter @ludolingua #playcopy

A questo punto, si invocano i santi numi tutelari della creatività.

«La scrittura è il classico problema con infinite soluzioni, ognuna delle quali è suscettibile di infiniti miglioramenti» 
(Annamaria Testa, Minuti scritti. 12 esercizi di pensiero e scrittura, Rizzoli Etas, 2018, p. XI)


Quando un copywriter professionista si trova di fronte alla richiesta di un testo, di qualsiasi natura, la prima cosa che fa non è mettersi a scrivere, ma compiere delle scelte. E non sono poche, a cominciare delle scelte di comunicazione strategica:

    • Chi è il committente (per conto del quale parliamo);
    • Qual è il suo pubblico;
    • Qual è il messaggio;
    • Quali sono i suoi obiettivi;
    • Quali sono i suoi valori.

Poi, ci sono le scelte creative

    • Quali elementi inserire nel testo;
    • A quali elementi dare più spazio;
    • Quale ordine dare agli elementi;
    • Quale tono di voce utilizzare;
    • Quale ritmo dare al testo;
    • Come legare gli elementi.

Ci sono le scelte strutturali, a partire dal concept creativo.

    • Introduzione: parole chiave e tema;
    • Scaletta del corpo centrale:
        ◦ Selezionare i contenuti,
        ◦ Ordinare le parti ,
        ◦ Assegnare dettagli agli elementi;
    • Finale d’impatto.

Ci sono, infine, le scelte stilistiche:
    • Espedienti narrativi;
    • Ritmo;
    • Tono di voce;
    • Legami fra le parti del testo.

Il copywriter: non poeta (né poetastro), ma ingegnere del testo

Il messaggio finale di Francesca è cristallino:


«Se noi cerchiamo di imitare i poeti quando vogliamo emozionare e quando vogliamo essere onirici, possiamo essere soltanto poetastri. Noi invece dobbiamo essere ingegneri del testo»

Ma lei, in che modo ha lavorato al testo? Come ha applicato il metodo qui riassunto per punti? Qual è stato il risultato? Lo sa chi ha partecipato a Play Copy.

Gran finale: adesso lavora tu. Poi twittami.


L’esercitazione proposta alla fine dell’intervento – la scrittura dello script per un video - è stata coerente con il taglio dato all’intervento stesso: indicazioni chiare e dettagliate sulla consegna, ricco corredo di materiali da cui partire per lavorare bene, feedback puntuali. 

Una caratteristica di Play Copy è quella di favorire il flusso di comunicazione tra tutti  i partecipanti (dal vivo e in live streaming), e tra partecipanti e relatori, attraverso Twitter.

L’hashtag #playcopy è stato fra i trend topic del fine settimana.

Annalisa di Salvatore
 

 

 

Sei interessato a questo servizio o vuoi scoprire cosa possiamo fare per la comunicazione della tua attività?

Contattaci per telefono o scrivi un’e-mail.

328.7310369 diegociarloni@kontagio.eu